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植入式廣告是個(gè)技術(shù)活
作者：馬超 時(shí)間：2012-4-18 字體：[大] [中] [小]
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——文：馬超
——原載于《飾界》雜志2012年1月刊
場(chǎng)景一：羅書全有些迷茫地走入IDO店。
男導(dǎo)購：“您好，歡迎光臨IDO”。
女導(dǎo)購：“先生您好，需要幫忙嗎？”。
羅書全：“哦，我看看，我看看戒指”。
女導(dǎo)購：“您這邊請(qǐng)”，“您這邊看一下，有喜歡的款式我給您拿出來看一下”。
羅書全：“好”。
女導(dǎo)購：“先生我?guī)湍扑]我們這邊兩款戒指吧，您先看這一款吧，您看它的造型像什么？”
羅書全：“氣球”。
女導(dǎo)購：“不是，它是一個(gè)艾菲爾鐵塔設(shè)計(jì)理念，您看”。
羅書全：“哦，真是”。
女導(dǎo)購：“它代表你的感情可以感動(dòng)得艾菲爾鐵塔也為之傾倒”，“還有像這一款也是，您看底部有一顆鉆石，您可以看一下”。
羅書全：“哦，是”。
女導(dǎo)購：“先生，您是結(jié)婚用的嗎？”
羅書全：“哦～”
女導(dǎo)購：“這兩款非常合適……您可以挑選一下……”
場(chǎng)景二：左永邦滿頭大汗地走入IDO店。
左永邦：“小姐，快給我選款戒指，我要求婚！”。
女導(dǎo)購：“先生您好，您看這款行嗎？，這是我們真愛加冕系列的主打款”。
左永邦：“能求成嗎？”
女導(dǎo)購：“小姐一定會(huì)喜歡”。
左永邦：“那就是它了……”
以上兩個(gè)場(chǎng)景就是IDO鉆石在近期熱播的電視劇《男人幫》中的植入廣告，分別出現(xiàn)于羅書全打算向AMY求婚與左永邦向米琪求婚前，也是全集中最抓人眼球的時(shí)刻。作為由趙寶剛導(dǎo)演，由孫紅雷、黃磊等著名演員領(lǐng)銜主演的情感大戲，《男人幫》在東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等明星衛(wèi)視上大放光彩，是2011年10月份第一強(qiáng)檔影視劇。除了IDO外，京東商城、豐田汽車、特倫蘇牛奶、果汁果樂、青島啤酒、杰克沃克等品牌都在該劇中有上佳的表現(xiàn)，可謂一場(chǎng)廣告植入薈萃。
所謂“植入式廣告”，是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠螅赃_(dá)到營銷目的。其最大的優(yōu)點(diǎn)有三：第一，受干擾度低，同一部劇中不會(huì)出現(xiàn)同類產(chǎn)品；第二，好的影視劇潛力大、受眾多、千人成本低；第三，潛移默化的植入，避免了受眾對(duì)廣告的抵觸心理，到達(dá)率不僅高而且效果自然。相比于前些年珠寶界的一片沉悶，珠寶品牌的廣告也開始大范圍的投放廣告。目前，在央視各頻道，周大福、老鳳祥、金伯利、金藝華、六福、周大生、金蘭珠寶、金象珠寶等品牌也開始群星綻現(xiàn)。但是，相比于白酒行業(yè)、汽車行業(yè)、日化行業(yè)等成熟行業(yè)還是顯得“小巫見大巫”了。也就是說，這些企業(yè)雖然已經(jīng)開始有了廣告意識(shí)，但受制于珠寶的特性——重復(fù)購買率低，根本不適合采用廣告轟炸式的方式——毫不夸張地講，即使是國內(nèi)第一龍頭周大福也不及“海飛絲”洗發(fā)水知名度的十分之一。那么，怎樣才是有效且低成本的傳播方式呢？筆者認(rèn)為，在時(shí)下流行的幾種“新營銷”模式中，植入式廣告就是其中重要的一種。
其實(shí)早于IDO在《男人幫》里的植入，瑞恩鉆石在《愛情呼叫轉(zhuǎn)移2》就曾經(jīng)有過：劇中范偉把林嘉欣帶到自己開的瑞恩珠寶店里，讓她隨意挑選店里的首飾佩戴，還把自己家傳玉鐲都送給她，這一幕較全面地體現(xiàn)了瑞恩的整體店面形像。但是，就影響力而言，瑞恩的這次傳播并沒有形成什么效應(yīng)，這又是為什么呢？關(guān)鍵就在于植入式廣告的運(yùn)用技巧，這決定一則植入廣告的效果。
²要充分考慮目標(biāo)受眾。
投放平臺(tái)必須要與目標(biāo)受眾有精確的交集，這是采用植入式廣告時(shí)首要考慮的問題。在一部以家庭婦女為目標(biāo)受眾的電影中植入高科技產(chǎn)品顯然是不合適的，目標(biāo)受眾群的分離將造成廣告的無效或低效投放。
精析：《男人幫》是由名導(dǎo)趙寶剛導(dǎo)演的一部都市情感大戲，號(hào)稱男人版的“欲望都市”。這樣一部完全以年輕都市男女愛情為主線的電視劇，豈不是“珠寶”這種婚戀必備產(chǎn)品的一流搭載平臺(tái)？所以說，目標(biāo)受眾與植入產(chǎn)品廣告的高度切合是IDO成功的第一基石。
²要考慮品牌自身的特點(diǎn)。
選擇信息傳遞方式時(shí)須從品牌自身的定位出發(fā)，植入式廣告也不例外。比如，筆者親歷東北某珠寶品牌在新浪首頁投放廣告——該品牌共有20左右家店鋪，僅僅以哈爾濱、齊齊哈爾為主要市場(chǎng)，這就顯得有些“殺雞用牛刀”了。另外，投放廣告要注意品牌的建設(shè)時(shí)期。舉例來說，當(dāng)品牌處在導(dǎo)入期的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)該品牌比較陌生，可能根本不會(huì)注意到被植入的該種品牌產(chǎn)品；而當(dāng)品牌處在品牌生命周期的中后期時(shí)，品牌已經(jīng)深入消費(fèi)者內(nèi)心，通過植入式廣告可以鞏固消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品的記憶和認(rèn)識(shí)。
精析：自恒信推出IDO后，已經(jīng)相繼在國內(nèi)各大城市，尤其是省會(huì)城市全面布點(diǎn)，這種終端布局完全匹配于《男人幫》這種衛(wèi)視影視劇。另外，IDO在李厚霖的操作下也頻繁曝光于各個(gè)媒體面前，也就是說IDO已經(jīng)脫離了品牌導(dǎo)入期，正處于品牌的上升期，所以《男人幫》植入廣告比較容易得到受眾的關(guān)注。目前，在新浪及優(yōu)酷視頻上，就有關(guān)于IDO植入廣告的專題，這就足以說明本次植入的成功。相反，瑞恩鉆石的主力店面僅聚焦于北京及河北區(qū)域，再加上平日里沒有充足的曝光率，所以即使有廣告植入也不會(huì)引起受眾的高度關(guān)注。
²對(duì)要植入的影片必須有精確的判斷。
植入式廣告固然有效，但是搭載的平臺(tái)更為重要。這好比伊利牛奶、美特斯·邦威、聯(lián)想等搭載《變形金剛3》一樣，勿用考慮，這種超級(jí)大片是全球觀眾都為之關(guān)注的。不論你是否想看，或者植入得是否巧妙，這些品牌都在笑聲、贊聲、罵聲中得到了希冀的眼球效應(yīng)。但是，在這個(gè)爛片滿天飛的年代，誰也不能避免中招，花了大把銀子植入廣告卻被爛片帶入性價(jià)比低的深淵。所以，這就需要企業(yè)的策劃部有對(duì)影視劇等有前瞻性的判斷，甚至有必要對(duì)劇本、導(dǎo)演、主演進(jìn)行細(xì)致的分析，才能保證未來的投放效果。
精析：孫紅雷自《征服》、《潛伏》后可謂登峰造極，其“純爺們”的形象已經(jīng)成了票房保證。同樣的，趙寶剛的《渴望》、《編輯部的故事》、《奮斗》等電視劇也是70、80后家喻戶曉的名作。名角+名導(dǎo)+感情絕望時(shí)代的愛情故事，這已經(jīng)構(gòu)成了吸引眼球的必備效應(yīng)，植入廣告豈有失敗之理？
當(dāng)然，植入式廣告也不是包治百病的靈丹妙藥，作為一種近年來新興的推廣方式，其優(yōu)點(diǎn)毋庸置疑，但是其缺陷也非常明顯。
第一，植入式廣告不宜進(jìn)行深度說服。如果非要說IDO在《男人幫》里的敗筆的話，筆者在場(chǎng)景一里導(dǎo)購員對(duì)“艾菲爾鉆戒”的描述就有些羅嗦。受制于植入時(shí)間，導(dǎo)購員在對(duì)產(chǎn)品描述時(shí)語速異常之快，基本達(dá)到了每秒8個(gè)字的語速。加之演員臺(tái)詞功底的單薄，導(dǎo)致這一情節(jié)給人印象很“山寨”，更談不上塑造IDO的品牌形象了。但為了照顧電視劇整體的流暢，IDO沒有時(shí)間渲染其“高貴氣質(zhì)”。
第二，品牌使用范圍較窄。簡單的說，大品牌怎么植入怎么有，小品牌（或知名度較低的品牌）植入了也未見得有效果。因?yàn)樾∑放剖荜P(guān)注度低，受眾本來就沒聽過這個(gè)品牌，怎么能在極短的時(shí)間形成對(duì)該品牌的記憶？當(dāng)然，也不是說植入式廣告無法克服這一點(diǎn)，因?yàn)槟壳翱晒┲踩氲妮d體已經(jīng)不僅僅是影視劇了。圖書、音像、網(wǎng)絡(luò)游戲、娛樂節(jié)目都是可以搭載植入廣告的平臺(tái)。筆者認(rèn)為，對(duì)于知名度較低的品牌而言，篇幅占優(yōu)的媒體如圖書也是可以有效宣傳品牌的，而不應(yīng)該跟風(fēng)選擇影視劇植入廣告。
第三，植入要精，不能泛濫。一檔欄目也好，一個(gè)大片也好，首先要以內(nèi)容為第一，而不是廣告，拿捏好火候很重要。比如范偉的《老大的幸福》，雖然依舊保持了趙本山式的幽默路線，但是整個(gè)劇集卻像一部廣告集錦的“東北亂燉”，如果廣告唱了主角，內(nèi)容唱了配角必然引起受眾的抵制，還何談廣告植入的成功？單就《男人幫》而言，這部劇集雖然有近10個(gè)品牌植入了廣告，但是每個(gè)植入點(diǎn)都安排得少而精，自然就取得了比較好的宣傳效果。
第四，須以硬廣為基礎(chǔ)。植入式廣告固然是一種新興且有效的營銷模式，但是目前來看植入式廣告還不能作為主流的推廣方式，畢竟每部劇集能提供的植入點(diǎn)與植入時(shí)間都很有限，在沒有主流硬廣告的支撐下，僅靠植入式廣告是不足以對(duì)品牌進(jìn)行宣傳的。硬廣依然是品牌向受眾傳遞信息的重要手段，也是植入廣告的基礎(chǔ)。
第五，搭載體選擇有限。不是只要欄目或劇集吸引人就可以植入的，關(guān)鍵還是要看品牌是否與節(jié)目訴求相符。舉個(gè)例子來說，一個(gè)珠寶品牌如果在《武林風(fēng)》植入就會(huì)顯得不倫不類，但是選擇《非誠勿擾》、《愛情連連看》、《百里挑一》這種大型婚戀類欄目植入就會(huì)顯得非常搭調(diào)，并可以起到好的宣傳效果。而一個(gè)適合的搭載體可能有數(shù)個(gè)競品盯著，搶占植入資源成為重中之重。
作為一種新興營銷模式，植入式廣告已經(jīng)與珠寶品牌結(jié)下了不解之緣，珠寶企業(yè)要涉足植入式廣告，除了選擇合作對(duì)象外，還需要對(duì)植入式廣告從理論與案例進(jìn)行細(xì)致研究，只有有的放矢，才能使品牌推廣變得更加實(shí)效。
馬超，高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家，中國品牌經(jīng)理人協(xié)會(huì)會(huì)員，中國奢侈品營銷領(lǐng)軍者。曾擔(dān)任世紀(jì)緣珠寶集團(tuán)品牌總監(jiān)，目前任HICANO|薈萃樓國際鉆石機(jī)構(gòu)品牌副總經(jīng)理。 著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場(chǎng)》、《新營銷》、《銷售與管理》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《中國經(jīng)營報(bào)》、《中國黃金報(bào)》刊物等發(fā)表專業(yè)論文五百逾篇，并在《飾界》開設(shè)有《珠寶品牌營銷診所》專欄。電話：13784033798 電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn 電話：13784033798 電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn